L'obsolescence programmée, un moteur du capitalisme

De nos jours, nous remarquons que les produits que nous achetons, en particulier ceux qui sont électroniques (ampoules, électroménager), ne durent pas aussi longtemps que ceux de l’ancien temps : ce procédé, appelé « obsolescence programmée », consiste en la définition de la durée de vie d’un produit électronique avant même sa création. Ce phénomène n’est pas anodin, il a pour objectif de maximiser les bénéfices d’une entreprise. En effet, en réduisant la durée de vie d’un objet par la présence de composants moins durables dans le temps, cela force les consommateurs à racheter un produit quand celui-ci est défectueux alors que ce dernier pourrait perdurer. Ce procédé a fortement changé le domaine commercial, notamment en plaçant le bas prix en premier critère d’achat et en favorisant le rachat des produits au détriment de la réparation. Ceci pose certains problèmes tels que l’épuisement de certaines matières premières ou encore la mise en péril de l’expérience client au vu de la qualité des produits vendus par les grandes marques.

Comment l’obsolescence programmée s’est mise en place dans la société, amenant à révolutionner le domaine commercial des produits ?

Il conviendra d’étudier premièrement l’histoire de l’obsolescence programmée avant d’en mesurer l’influence sur le monde de la publicité et, enfin, sur l’expérience client.

Afin de mieux comprendre comment l’obsolescence programmée influence notre société, il convient tout d’abord d’en étudier l’histoire :

L’obsolescence programmée à proprement parler n’est pas un procédé récent. En effet, la première trace de ce procédé remonte cependant à 1924. Le « Cartel de Phoebus », composé notamment de « Philips », « Osram » ou encore « General Electric », organise à Genève une réunion visant à contrôler la vente et la fabrication des lampes à incandescence à cette époque. La durée de vie, initialement de 2500 heures d’une ampoule classique, passe à 1000 heures. Ceci vise à réduire la durée de vie de ce produit afin d’en vendre davantage tout en se mettant d’accord entre entreprises afin qu’il n’y ait pas de concurrence entre les différents producteurs sur le marché. Ainsi, nous remarquons la divergence d’objectifs au fil du temps : avant cette réforme, les fabricants essayaient de construire l’ampoule la plus durable afin de provoquer l’achat, objectif inverse par la suite.

Si la durée de vie des ampoules dépassait les 1000 heures, allant à l’encontre de l’accord passé entre les entreprises, les producteurs se voyaient alors infliger une amende proportionnelle à leurs ventes.

Ainsi, naît la première idée d’obsolescence programmée, concernant le domaine des ampoules à incandescence. Pour indice de comparaison, une ampoule, fabriquée en 1890, brillerait encore dans une caserne à Livermore. Comparée aux ampoules que nous connaissons de nos jours, celle-ci brillerait depuis plus de 130 ans. Cela montre à quel point l’obsolescence programmée change progressivement notre société. De plus, cette dernière a vu se faire célébrer son anniversaire par la population américaine. Elle est l’exemple parfait afin de démontrer la longévité des produits avant l’émergence de l’obsolescence programmée, comparée aux produits issus de ce phénomène.

Dans les années 1920, l’entreprise américaine « General Motors », industrie phare de l’automobile à cette époque, créait de nouveaux modèles chaque année afin de faire paraître le précédent comme démodé. De ce fait, au vu de la « ringardise » du produit, les ménages rachetaient le dernier sorti afin de glorifier leur image sociale (environ tous les 3 ans). Ce procédé commercial s’appelle « l’obsolescence stylistique » et est toujours utilisé de nos jours dans des domaines tels que l’automobile ou le textile.

Nous remarquons ainsi l’émergence dans les années 20 d’une nouvelle forme d’obsolescence programmée. Néanmoins, l’obsolescence programmée à proprement parler se concrétise en 1929. Les États-Unis connaissent à cette époque une forte période de crise économique. A cette période, près de 25 % des travailleurs demeurent au chômage ; le gouvernement américain essaie alors de relancer l’économie.

Bernard London, businessman new-yorkais, nous apprend dans son livre « Ending the Depression Through Planned Obsolescence », écrit en 1932, que l’on peinait à cette époque à relancer l’économie pour une raison bien précise : les gens avaient acquis le « trouble de l’épargne », conséquence du krach boursier. En effet, la population épargnait en masse pour se rassurer et ne consommait plus en raison d’une réticence à débourser son argent. La qualité des produits était également source du non-rachat de ces derniers. Ce même homme d’affaires explique donc de façon explicite une première idée d’obsolescence programmée qui permettrait de relancer le cycle de la consommation.

Sa vision allait jusqu’à redéfinir le fonctionnement économique de la société : Bernard London envisageait une durée de vie légale approuvée par l’État qui aurait été assignée à chacun des produits sur le marché. Cette durée dépassée, les produits auraient été considérés comme « morts ». Les citoyens auraient alors été contraints d’aller les détruire dans une infrastructure gouvernementale prévue à cet effet. Si cela n’était pas fait, une taxe délivrée par l’État leur aurait été imposée ; ce principe s’appliquait à tout produit. Ainsi, Bernard London théorise une société dans laquelle l'obsolescence en est le centre, en assurant un cycle de production et de destruction de chacun des produits.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’obsolescence programmée émergea donc à une époque de crise économique importante ce qui permit de passer au travers. Ainsi, les entreprises ont commencé à mettre en place l’obsolescence programmée notamment en favorisant des composants bas de gamme pour définir une durée de vie technique des objets. Cette méthode a permis à cette époque de relancer l’économie en provoquant artificiellement le cycle de consommation. De plus, la réparation fut vite écartée de la pensée des consommateurs par les entreprises, favorisant le rachat pour davantage de rendement.

Les entreprises augmentent à cette époque progressivement leur production, conséquence de la révolution industrielle. Les prix baissent et les stocks s’écoulent rapidement. Toutefois, les firmes craignent que cette croissance ne soit que soudaine. Ainsi, ces dernières commencent à cette époque à recourir à ce procédé afin de vendre davantage et non afin de pallier un problème de société. Nous distinguons alors obsolescence programmée « nécessaire » durant 1929 et celle utilisée dans un but commercial essentiellement.

Dans les années 1950, le designer Brooks Stevens popularise la notion d’obsolescence esthétique/stylistique. Celui-ci définit ce concept comme la création d’un nouveau produit afin de faire paraître celui d’avant comme « démodé », phénomène déjà observé dans les années 1920 (avec l’automobile) qui se concrétise donc à cette époque. Par la suite, ce phénomène explose dans les domaines tels que la mode ou l’automobile.

Au cours des années suivantes, nous observons l’émergence de différents types d’obsolescence programmée : obsolescence stylistique ; obsolescence fonctionnelle ; obsolescence économique…

En 1958 Kenneth Galbraith, un économiste canadien enseignant à Harvard critique déjà à cette époque ce procédé utilisé par les entreprises. De fait, celui-ci le remet en question du point de vue social, affirmant que cela maintient les inégalités héritées de l’après-guerre.

Enfin, dans les années 1960, Vance Packard commence lui aussi à remettre en question l’obsolescence des produits, notamment en soulevant le fait que cela engendrera dans les décennies à venir un épuisement des ressources terrestres.

Ainsi, nous avons pu observer comment l’obsolescence programmée s’est mise en place dans notre société et quelles réactions a-t-elle provoquées.

Ce phénomène n’a pas seulement augmenté les bénéfices des entreprises mais a véritablement modifié comment les produits sont présentés au consommateur afin qu’il ait envie de les acheter.

Premièrement, il s’agit de définir ce qu’est la publicité. Nous nous intéressons au domaine commercial, la définition est la suivante : La publicité est une communication de masse destinée à un public déterminé visant à l’influencer afin qu’il adopte un comportement de consommateur/client.

Il convient ensuite d’étudier comment la publicité se matérialisait avant l’émergence de cette obsolescence.

Voici des publicités datant de l’époque d’avant-guerre. Sur celle de 1900 concernant un orgue de la marque « Estey », nous pouvons immédiatement remarquer que cette affiche vante la qualité de cet orgue ; « best toned instrument in the market ». Nous retrouvons également l’entreprise « General Electric » dont nous avons parlé précédemment qui prône dans sa publicité que son produit n’a pas besoin de réparation et assure donc de sa qualité. Ces publicités d’époque étudiées mettent donc en avant la qualité du produit afin de rassurer le client quant à sa durée de vie et à l’utilisation du produit.

Nous allons à présent analyser comment la publicité se matérialise de nos jours afin de comparer les époques.

Voici quatre générations de téléphone portables de la marque « Apple » : les 12, 13, 14 et le 15.

Nous pouvons remarquer que le design de ces quatre modèles ne diffère que très peu. De plus, la principale amélioration du produit de génération en génération reste seulement son appareil photo qui est un peu plus performant que le dernier ainsi que la batterie. En effet, l’écran reste le même ainsi que la plupart des autres composants. Nous pouvons alors nous demander comment la marque arrive-t-elle à vendre autant de téléphones portables si ce sont presque les mêmes.

Il faut tout d’abord comprendre que le téléphone constitue de nos jours quelque chose d’indispensable au quotidien. Lorsque on rencontre quelqu’un, l’on voit quel téléphone il a, de quelle marque, quel modèle…. Ce petit objet influence donc l’image sociale que l’on renvoie aux autres. C’est pourquoi, pour glorifier notre image sociale, l’on achète le dernier téléphone sorti. Cette technique marketing est semblable à celle que nous avons pu voir précédemment dans les années 1920 avec les voitures de » GENERAL MOTORS » qui font paraître leurs anciens produits dépassés pour susciter l’achat alors que ces derniers étaient fonctionnels.

Une enquête ouverte le 15 Mai 2023 fait suite à une plainte déposée par l’association Halte à l’obsolescence programmée (HOP) en 2022 contre la marque. Il a notamment été démontré que lors du changement de pièces d’un iPhone par des composants non-homologués, l’appareil dysfonctionne ou émet des messages d’erreur inquiétants pour le consommateur ce qui le pousse à aller à des centres de réparation agréés.

Selon le reportage « L’iPhone et l’obsolescence programmée », du média « Tout Compte Fait », seuls l’objectif, la batterie et l’écran peuvent être réparés par les centres de réparation agréés Apple. Ainsi, l’entreprise refuse catégoriquement de réparer quelque composant fixé au boîtier. Le géant américain incite donc ses clients à acheter un nouvel appareil alors que le leur est réparable.

Concernant la publicité de ces produits, celle-ci diffère également. En effet, hormis les changements « majeurs », les publicités prônent une meilleure batterie que le modèle précédent, une meilleure qualité photo que l’article précédent ou encore un nouveau design plus « beau » que le produit précédent….

Nous pouvons ainsi soulever le fait que le nouvel appareil présente certaines améliorations qui peuvent sembler minimes. L’entreprise joue donc principalement sur la pression sociale subie par la conservation d’un appareil démodé. Ainsi, nous avons pu voir qu’Apple use principalement de l’obsolescence stylistique et technique.

De ce fait, il existe donc bien une différence entre les publicités des produits avant et après l’arrivée de l’obsolescence programmée qui touche de nos jours la plupart des produits. Les publicités d’époque montrent davantage la qualité du produit : « le meilleur sur le marché » / « durable » alors que celles de nos jours prônent quant à elles une amélioration du produit précédent qui vise donc à pousser le client à la consommation en titillant sa curiosité et son envie de consommation : « meilleur appareil photo que le modèle précédent ». Cela reste donc en général une amélioration de l’ancien produit encore et encore. Nous pouvons alors affirmer que les entreprises usent de l’obsolescence technique et stylistique de nos jours.

Le monde de la publicité s’est ainsi révolutionné et a complètement changé au cours de l’arrivée de ce procédé qui a alors modifié le fonctionnement du marketing en se centralisant notamment sur l’envie d’acheter du client plutôt que la nécessité de ce dernier à acheter.

Cette évolution a notamment été facilitée par la pensée du capitalisme qui incite les gens à acheter et consommer. Plutôt que de seulement répondre aux besoins des consommateurs, les entreprises répondent davantage aux envies de ces derniers.

Néanmoins, cette obsolescence programmée a également influencé l’expérience client. En effet, nombre d’entre eux demeurent déçus, non-satisfaits de leur produit pour cette raison.

Fattaz Gabriel